Vorfreude. Spannung. Auf ein Seminar in Berlin, das verheißungsvoll „Onlinethinketing“ heißt. Und kein geringerer als Karl Kratz doziert. Kratz steht für Begriffe wie „Digitale Findbarkeit“, „Onlinethinketing“, „Dynamische Landingpage“, „Relevanz als Konversionsfaktor“ oder ganz einfach nur „Online Marketing“. Immer steht der User im Zentrum seiner Strategien und Umsetzungen. Es geht um relevante, erwartungskonforme digitale Erlebnisse, die ihre vorgegebenen Ziele erreichen. Kratz wendet versiert die richtigen Techniken und Instrumente an, um Customer Centricity und Customer Experience Management mit Leben zu füllen.
Bitte umsteigen
Meine Kundenreise beginnt mit der Buchung des Seminars. Es geht nach Berlin mit der Deutschen Bahn – so der verlockende Plan, denn mir wurde ja in TV-Werbespots versprochen: „Die Zeit, die nur mir gehört“. Nach dem Online-Buchungsvorgang riss mich die Anweisung „Bitte ausdrucken!“ aus meinem Digitalerlebnis und führte zum irritierenden Medienbruch, der sogar dreist bei der Sitzplatzreservierung wiederholt wurde. Ich erinnerte mich: „Die Bahn kommt.“ Aber erneut wurde ich enttäuscht, diesmal am Bahnsteig. Verspätung! Und selbst die Durchsage dazu kam verspätet.
Das Zentrum der Macht
Wie sieht meine Kundenerfahrung mit der Deutschen Bahn bisher aus? Das bewusste Steuern der Kundenerfahrung, das Customer Experience Management – kurz CEM – beschreibt eine Strategie, die ganz einfach und konsequent die Perspektive des Kunden einnimmt. Dabei werden die Möglichkeiten, die sich aus der Digitalisierung des Marketings ergeben, voll ausgeschöpft. Diese Fähigkeit wird in Zukunft immer mehr zum Treiber für langfristige Wettbewerbsvorteile erfolgreicher Unternehmen werden. Nur der konsequente Fokus auf den Kunden ermöglicht es, dessen Bedürfnisse schneller zu erkennen, Hypothesen über Markttrends zu verifizieren oder zu verwerfen und letztlich das Unternehmenswachstum langfristig zu sichern.
„Nur der konsequente Fokus auf den Kunden ermöglicht es, dessen Bedürfnisse schneller zu erkennen.“
Darüber verändern sich die Ansprüche an das Marketing, welches nun ausgerichtet an den wirtschaftlichen Unternehmenszielen an allen Berührungspunkten, den sogenannten Touchpoints, mit dem Kunden erwartungskonform und bedarfsorientiert das Markenversprechen umsetzen. Über sämtliche Berührungspunkte werden diese Anforderungen in Einklang gebracht – beim Werbemittel genauso wie beim Produkt, bei der Dienstleistung, Rechnungsstellung, Auslieferung, Verpackung, Produktweiterentwicklung, beim Service & Support, der Reklamationsabwicklung oder selbst bei der Beendigung der Kundenbeziehung. Hier wird offenbar, was letztlich durch die digitale Transformation und der damit einhergehenden digitalen Kommunikation im Markt passiert: die Verschiebung der Marktmacht vom Unternehmen Richtung Kunde.
Uber überholt alle
So geschehen im Taxi-Gewerbe in den USA. „Uber“, eine App, die nicht nur in den USA für großes Aufsehen und Aufregung gesorgt hat.
Es handelt sich dabei um einen Online-Vermittlungsdienst für Verkehrsfahrten. Während ich im Normalfall ein Taxi per Telefonanruf zu mir lotse und mich auf die Zeiteinschätzung der Zentrale verlassen muss, kann ich mir über die App den nächsten verfügbaren Fahrer vorher anschauen, sehe neben Entfernung, möglicher Route und Preis auch die Bewertungen anderer Gäste.
Dann rufe ich den Fahrer via Klick herbei. Ich verfolge über Google Maps, wie sich das Fahrzeug nähert und der Wagen steht pünktlich bereit. Am Ende bezahle ich sogar ganz einfach über die App.
Nun, was hat das mit meiner kleinen Geschichte zu tun? – Im Prinzip gar nichts. Denn das, was Uber bereits umsetzen konnte, existiert vielleicht bei der DB als Theorem, nicht aber als digitaler Service. Davon abgesehen hatte ich eine tolle Zugreise, analoge Gespräche mit netten Mitreisenden, regen Austausch unserer Erlebnisse mit Verspätungen und Anschlussverspätungen.
„Unternehmen müssen sich der Kritik im Netz stellen!“
Markenkonform erleben
Denn Achtung: Kunden reden miteinander – auch im Netz! Bewertungen und Rezensionen werden miteinander geteilt und das über viele unterschiedliche Kanäle hinweg. Unternehmen müssen immer mehr Netzdemokratie hinnehmen und sich Strategien überlegen, wie das digitale Reputationsmanagement gesteuert werden kann, ohne dass die Glaubwürdigkeit verloren geht. Unternehmen müssen sich der Kritik im Netz stellen, denn für potentielle Kunden ist dies ein wichtiges Argument. Daraus ergeben sich wiederum auch fundierte Erkenntnisse, die dazu genutzt werden können, die Erwartungen der Kunden von Beginn an in die gewünschte Richtung zu lenken. Denn darum geht es: erwartungskonforme Markenerlebnisse.
Doch wodurch entsteht der Gap zwischen Erwartungshaltung und den tatsächlichen Erlebnissen an den einzelnen Kontaktpunkten? Zum einen können überhöhte Kommunikation und überzeichnetes Marketing Produkte und Dienstleistungen in ein falsches Licht rücken.
Erwartungen werden zu hoch gesteckt, Einschränkungen und Schwächen werden gar nicht oder unzureichend kommuniziert. Zum anderen ergibt sich kontextuell auch bei jedem Kunden ein anderer Anspruch an eine Dienstleistung oder ein Produkt. Ein Reisender ohne Zeitdruck bewertet eine Verspätung anders als ein Kunde, der einen Anschlussflug erreichen muss.
Relevante Kontaktpunkte
Daraus folgen aus meiner Sicht zwei wesentliche Anforderungen an die Ausgestaltung der relevanten Touchpoints: Auf der einen Seite die Definition von Bewertungsebenen und Aspekten, die zur Kundenerwartung führen. Die Perspektive des Kunden wird hierzu vollständig eingenommen. Auf der anderen Seite sind es ganz individuelle Aspekte, wie vielleicht der oben benannte Kontext, so dass eine ganz auf den Einzelnen angepasste Ansprache erfolgen muss. Für diesen Fall müssen zwingend Informationen gesammelt und analysiert werden. Daraus entwickelte Erkenntnisse über Bedürfnisse und Motivationen der Kunden sollten in die Prozesse integriert werden und an den relevanten Touchpoints zur Verfügung stehen.
Die große Herausforderung im Digitalmarketing besteht zukünftig darin, Customer Experience für Massen zu entwerfen und als maßgeschneiderte Erlebniswelt für Individuen auszuliefern.
„Individualisierung ist ein wichtiger Faktor!“
Jede Landingpage lässt sich durch Daten individualisieren und personalisieren. Neben Aspekten wie Einfachheit, Vertrauenswürdigkeit oder vor allem auch Relevanz, passend zum Bedürfnis der potentiellen Kunden ist die Individualisierung ein wichtiger Faktor. Erschwerend kommt allerdings hinzu, dass sich die Bedürfnisse der Kunden immer rascher neuen Gegebenheiten anpassen und sich ständig ändern. Die Steuerung der bedarfskonformen Kontaktpunkte ist somit als dauerhafter Prozess anzusehen und als solcher im Unternehmen zu etablieren.
Customer Experience Management
Hauptsächlich sind natürlich die handelnden Personen für diesen Change-Prozess hin zum CEM verantwortlich. Aber auch der richtige Einsatz entsprechender Marketingtechnologien ist wichtig. Basis-Tools wie Content-, Digital-Asset- und Customer-Relationship-Management-Systeme, in denen die Datenbasis erhoben und geführt wird, über Marketing- und Sales-Automation-Tools, die eine gezielte Kundenansprache steuern, bis hin zu Analyse-Tools, in denen die Daten ausgewertet und die Erkenntnisse zurückgeführt werden, bieten dazu eine gute Infrastruktur. Diese sollte das Unternehmen dazu befähigen, eine vom Wettbewerb differenzierende Erfahrung zu schaffen.
Customer Experience Management ist nicht die neue Sau, die durchs Dorf getrieben wird. Vielmehr wird ein Strategie- und Managementansatz beschrieben, der aus der digitalen Transformation hervorgeht und dem sich die Unternehmen der tradierten Branchen stellen müssen, um nicht am Ende disruptiven Marktveränderungen zu unterliegen, denn sonst endet die Reise jäh.
