Organisches Wachstum, eine weithin anerkannte Materialexpertise im Rotguss und ein guter Ruf in Branchenkreisen weit über die Grenzen Deutschlands hinaus – das sind die Erfolgsparameter des Familienunternehmens KEMPER. Ein Blick aufs Werksgelände zeigt: Hier ist viel in Bewegung. Eine neue Halle ist im Bau, die Maschinen werden durchweg digital gesteuert, das hauseigene Seminarzentrum wirkt hell und freundlich. Es wird in die Zukunft investiert.
Und doch steht das Familienunternehmen aus dem Sauerland vor großen Herausforderungen. Umdenken ist erforderlich. Nichts drückt den Paradigmenwechsel besser aus, als ein Blick auf den jahrzehntelang gültigen Markenslogan „Güte ist bei uns die Norm. Seit 1864.“ Die auf Produktqualität fokussierte Haltung, stößt in der modernen Lebens- und Arbeitswelt an ihre Grenzen. Auf der Evolutionsleiter des Markenerfolges hat sich die Marketingrealität von der Produktqualität über das Nutzenversprechen bis hin zum Unternehmenszweck vorgearbeitet. Stellen wir uns eine Pyramide vor, deren Spitze der Unternehmenszweck bildet, basierend auf den Stufen Qualität und Nutzen. Die Identifikation des Unternehmenszwecks entscheidet heute mehr denn je über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Welchen Sinn hat das Unternehmen? Wie lautet seine Bestimmung? Welchen Beitrag leistet das Unternehmen zum Gemeinwohl? Woraus beziehen die Mitarbeiter ihre Motivation? Genau diese Sinnfragen hat sich KEMPER gestellt. Ausgangspunkt war die Notwendigkeit, das Erscheinungsbild der Kommunikationsmedien von KEMPER zu modernisieren.
Ein anderer kritischer Faktor für die Entwicklung des Unternehmens ist es, qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Die Arbeitslosigkeit im Kreis Olpe liegt bei knapp 3,5%. Viele Betriebe kämpfen bei der Besetzung offener Stellen mit Schwierigkeiten. Doch offenbar hat Südwestfalen trotz seiner landschaftlichen Reize und günstigen Immobilienpreise nicht auf alle Menschen große Anziehungskraft.
Der Schlüssel zu beiden Fragestellungen bildet die Beschäftigung mit dem Thema Marke und Unternehmenskultur. Das geht weit darüber hinaus, etwa für eine höhere Bekanntheit der Unternehmens- bzw. Arbeitgebermarke KEMPER zu sorgen.
Der Marke KEMPER Identität geben
Die KEMPER-Geschäftsführung holte dazu uns und unsere Erfahrung in der Markenführung für Familienunternehmen ins Haus. Wir verfolgen einen ganzheitlichen Markenansatz, der die Marke nicht nur wie im klassischen Marketing in ihrer Außenwirkung mit Blick auf potentielle Kundengruppen betrachtet. Unser Credo ist:
Nur über das Gesamtbild von innen nach außen lässt sich eine Marke vom Mitarbeiter über den Bewerber bis zum Kunden abbilden, optimieren und führen.
Arbeitgeberattraktivität steigern mit Methode
Die Herausforderung für die HR-Verantwortlichen von KEMPER besteht darin, nicht unbedingt High Potentials, sondern vor allem die Right Potentials anzusprechen: Kandidaten also, die nicht nur aufgrund ihrer fachlichen Kompetenz, sondern auch kulturell ins Unternehmen passen. Es gilt, Mitarbeiter emotional stärker an das Unternehmen zu binden, um auf diese Weise Fluktuation entgegenzuwirken. Ein großes Thema in diesem Kontext ist auch hier Sinnvermittlung: Mitarbeiter sollen ein Bewusstsein dafür entwickeln, dass ihre Produkte und Lösungen einen wichtigen Beitrag zu Gesundheit, Komfort und Sicherheit einer Vielzahl von Menschen leisten.
Dazu haben wir in der ersten Phase des integrierten Marken- und Kulturentwicklungsprozesses die Marke KEMPER analysiert und ergründet, worin die rationalen und auch emotionalen Erfolgstreiber des Unternehmens bestehen? Gemeinsam entwickelten wir so ein Gefühl für das Wesen der Marke.
Fehlte noch der Blick von außen. Basierend auf Befragungen von Kunden und Mitarbeitern entstand ein Bild, das neben der Produktqualität auch noch andere Erfolgspotenziale zeigte: Zum einen die ständige Beziehungsarbeit, die auf langfristige Kontakte, intensive Kundenbetreuung und persönlichen Kontakt setzt. Zum anderen die stetige Weiterentwicklung des Unternehmens. In puncto Innovation, Forschung und nachhaltigem Fortschritt eröffnet sich der Marke ein fantasiereiches und grenzenloses Feld.
„Fortschritt machen“ wird roter Faden in der Kommunikation
Als Markenkern schälte sich schließlich der Wert „Fortschritt“ heraus. Wesentliche Erkenntnis dabei ist, dass Fortschritt weitaus mehr als technische Innovation auf Produktebene ist. Seit den Workshops wird Fortschritt bei KEMPER nun auch im Sinne von Prozessoptimierung, kulturellem und verhaltensbedingtem Fortschritt, sowie einer Intensivierung der internen und externen Kommunikation verstanden.
Das zeigt sich auch im Transfer der Workshopergebnisse in Kommunikation. Das Konzept sieht für jeden der drei Geschäftsbereiche eigene Maßnahmen vor, auch für den Corporate- und HR-Bereich. Es findet eine systematische Ausweitung der Kommunikationskanäle statt: An die Seite von Anzeigenschaltungen treten PR, Content Marketing und Social Media.
Über Unternehmensprofile bei XING, kununu, YouTube und künftig auch LinkedIn werden über Stellenanzeigen hinaus Hintergrundinformationen verbreitet, die Bewerbern nicht nur Produkte und Innovationen, sondern auch praktische Tipps, vor allem aber auch Einblicke in Werte und Kultur des Unternehmens geben. Aber auch die Kanäle der internen Kommunikation wie die Mitarbeiterzeitschrift „Flurfunk“ erscheinen im neuen Corporate Design. Die Idee ist, durch Aktualität und Nutzwert immer wieder für Aufmerksamkeit zu sorgen und die Marke auf diese Weise mit Leben zu erfüllen.
KEMPER entwickelt eine Markenvision
Ein wesentliches Ergebnis der Workshops ist eine auf Basis des Markenkerns fundierte Markenvision für KEMPER. Diese lautet: „Mit sinnvollem Fortschritt die Sicherheit, Gesundheit und den Komfort der Menschen zu wahren und zu steigern.“ Zusammen mit Representanten der Geschäftsbereiche sind in Workshops inzwischen 209 konkrete Fortschrittsideen entstanden, die in operative Unternehmensziele münden.
Leadership Branding bringt nachhaltigen Kulturwandel
Doch an dieser Stelle endet der Prozess nicht: Denn die wertvolle Energie, die in die Schärfung der Marke geflossen ist, würde verpuffen, wenn das Unternehmen den Fortschritt, den es in seiner Außenkommunikation proklamiert, nicht auch im Alltag leben würde.
Deshalb ist ein wesentlicher Aspekt das Implementieren des entwickelten Markenverständnisses und der Markenwerte in den Unternehmensalltag. Intensive Schulungen der Führungskräfte im Sinne von Leadership Branding sind dabei für uns ein wichtiges Instrument, da es die Führungskräfte sind, die maßgeblich die Kultur im Unternehmen prägen. Sie sind Übersetzer der Markenwerte in die Welt ihrer Mitarbeiter. Authentisch ist die Übersetzung aber nur, wenn sie in Sprache und Verhalten der jeweiligen Führungskraft erfolgt, also ihrer Persönlichkeit, ihren Erfahrungen und ihrem Führungsstil entspricht.
Spürbarer Mehrwert durch Einigkeit und Offenheit
Die gesamte Belegschaft wurde über die Ziele des Prozesses in einer Betriebsversammlung informiert. Denn der Anspruch ist es, sämtliche Mitarbeiter im Prozess mitzunehmen.
Der beschriebene Prozess hat zu einem stärkeren Zusammengehörigkeitsgefühl im Unternehmen geführt. Statt an einer Mehrmarkenstrategie für einzelne Produktbereiche arbeitet das Unternehmen nun an einer gemeinsamen Vision und trägt diese mit einer Stimme nach außen. Ein wichtiger Mehrwert wurde in dem „Sich-Öffnen“ als solchem – nach innen und nach außen – identifiziert, so Marketingleiter Stefan Pohl. Das Fundament ist gelegt. Es braucht allerdings einen langen Atem, damit Wahrnehmungs- und Bewusstseinseffekte in den Märkten und im Unternehmen selbst deutlich werden. Der Markenbetrieb wird in den nächsten Wochen und Monaten systematisch fortgesetzt.