Dass der Online-Handel für viele Unternehmen ein unverzichtbarer Vertriebskanal geworden ist, um auch dem zukünftigen Wettbewerb standhalten zu können, muss man heute niemandem mehr erklären. Das Warenangebot im Internet übersteigt, bezogen auf Fülle und Variation, alles bisher Dagewesene. Immer mehr Unternehmen, sei es im B2B- oder B2C-Bereich, springen begründeterweise auf den E-Commerce-Zug auf und investieren viel Geld und noch mehr Zeit in die umfassende Gestaltung ihrer Online-Shops.
Dabei werden etliche Aspekte beachtet, die das Einkaufen im Internet für die Kunden so komfortabel wie möglich machen sollen: Mit passender Shop-Software und visuell ansprechendem Design wird die virtuelle Ladeneinrichtung übersichtlich und einladend gestaltet, es werden Online-Marketing-Maßnahmen konzipiert, die unter anderem in den sozialen Netzwerken umgesetzt werden, und selbstverständlich gibt es für nahezu jeden Shop eine bequeme Mobil-Ansicht – denn so viel weiß man: Ein großer Teil der Einkäufe wird über mobile Endgeräte getätigt.
Und trotzdem gibt es da häufig noch ein Problem: Die hohe Abbruchrate bei den Bestellvorgängen.
Der Grund dafür?
Allzu oft ein verbesserungswürdiger Checkout-Prozess. Denn tatsächlich werden zahlreiche Bestellvorgänge im Warenkorb abgebrochen. Mit dem richtigen Know-how und einigen Optimierungen kann jedoch auch dieses Problem erfolgreich minimiert werden.
Warum Bestellungen im Checkout-Prozess abgebrochen werden:
Laut einer Studie zur Gestaltung von Checkout-Prozessen von ibi research an der Universität Regensburg GmbH liegt die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout bei ganzen 39%. Und obwohl dies vielen Händlern bewusst ist, stecken die meisten keinen Aufwand in die Analyse des Checkouts. Dies ist ein großer Fehler, da ihnen so wichtige Hinweise auf Optimierungsmöglichkeiten entgehen. Bezogen auf die Allgemeinheit der Web-Shops kristallisieren sich jedoch für viele von ihnen folgende Probleme heraus:
1 Bis zum endgültig bestätigten Kauf einer Ware muss der Kunde einfach zu viele Schritte durchlaufen.
2 Oft erhält der Kunde erst viel zu spät wichtige Informationen zu seiner Bestellung, nämlich zu Versand- und Verpackungskosten, Garantie- und Gewährleistungsbestimmungen und Retourenregelungen.
3 Der Registrierungszwang, bevor man seine Bestellung aufgeben kann, schlägt ebenfalls viele Kunden in die Flucht.
4 Die meisten Online-Shops haben zwar eine Mobil-Ansicht, berücksichtigen aber nicht, dass der Kunde auf dem Smartphone oder Tablet noch weniger Zeit in eine Bestellung investiert. Der Checkout-Prozess sollte für Mobilgeräte also, beispielsweise durch eine One-Click-Bestellung, noch kürzer gestaltet sein.
5 Auch das Fehlen des bevorzugten Logistikdienstleisters kann ein Abbruchgrund sein. Die meisten Kunden bevorzugen immer noch den Versand per DHL.
6 Und zu guter Letzt: Die angebotenen Zahlungsverfahren sind für den Kunden entweder nicht vertrauenswürdig oder nicht komfortabel genug. Das Resultat ist besonders an dieser Stelle fast immer ein Abbruch.
Was hieran auffällt?
Dass fünf der sechs Punkte mit vergleichsweise wenig Aufwand und geringem Risiko optimiert werden könnten. Denn wenn man die Problemfaktoren zusammenfasst, geht es hauptsächlich darum, dem Kunden die Kaufabwicklung zu erleichtern, indem sie kompakter, informativer und übersichtlicher gestaltet wird.
Werden diese Kundenwünsche beherzigt, kann der Checkout zu einem wichtigen Konversionstreiber werden und darüber mitentscheiden, wie erfolgreich ein Unternehmen im E-Commerce ist.
Perfektes E-Payment-Angebot? Nicht ohne Risikomanagement
Trotz der Tatsache, dass viele Optimierungsvorschläge relativ einfach umzusetzen sind, kann eines nicht geleugnet werden: Besonders die angebotenen Zahlungsverfahren in Online-Shops können ein nicht zu unterschätzender Kostentreiber für Händler sein. An dieser Stelle muss ein Unternehmen ganz klar abwägen, ob die Optimierungsmaßnahmen auch tatsächlich mit einem Return on Investment einhergehen.
Was genau damit gemeint ist?
Dass das Anbieten von unterschiedlichen Zahlungsverfahren immer auch ein gewisses Risiko und finanziellen Aufwand mit sich bringt. Und um herauszufinden, ob diese Ausgaben durch höhere Einnahmen wieder ausgeglichen werden können, sollte man sich genau mit den einzelnen Zahlungsoptionen auseinandersetzen.
Kauf auf Rechnung oder Vorkasse?
Viele der in Online-Shops angebotenen Zahlungsmethoden sind aus dem stationären Handel bekannt. Es sind jedoch auch etliche Anbieter mit eigenen Verfahren für die Online-Zahlungsabwicklung hinzugekommen. Fakt ist, dass es unter diesen Zahlungsverfahren beliebte und unbeliebtere bei den Kunden gibt und dass einige Verfahren für den Händler risikoreicher sind als andere. Der von Kunden bevorzugte Kauf auf Rechnung ist zum Beispiel durchaus problembehaftet: Während der Kunde sich freut, dass er erst nach Eingang der Bestellung bezahlen muss, besteht für den Händler das Risiko, dass Rechnungen erst verspätet oder gar nicht bezahlt werden.
Genau umgekehrt ist es bei der Zahlung per Vorkasse: Hier hat der Händler zwar den Vorteil, dass die Rechnung sofort beglichen wird, der Kunde trägt jedoch das Risiko, dass Waren unvollständig, beschädigt oder gar nicht geliefert werden. Hinzu kommt noch, dass er oft manuell das Online-Banking seiner Bank aufrufen und die Kontodaten händisch eingeben muss, was schnell zu Fehlern führen kann. Genau deshalb bricht er den Kauf häufig wieder ab, sofern nur Vorkasse als Zahlungsmittel angeboten wird. Generell geht der Trend im E-Commerce immer mehr zur Bezahlung per Kreditkarte und zu E-Payment-Verfahren, da sich diese für Händler und Kunden als besonders sicher und angenehm erweisen.
Doch wie so oft gibt es auch für diese Probleme eine zufriedenstellende Lösung:
So können Fehler und Verzögerungen bei der Vorkasse-Zahlung zum Beispiel durch Direktüberweisungsverfahren wie Giropay oder Sofort-überweisung vermieden werden. Den Kauf auf Rechnung kann ein Händler außerdem ruhigen Gewissens anbieten, wenn er mit Dienstleistern zusammenarbeitet, die gegen Gebühr das Risiko übernehmen und die Rechnungsabwicklung absichern. Zwar bedeuten diese Absicherungsmaßnahmen erneut höhere Kosten, andererseits gleichen sie sich in Kombination mit Adress- und Bonitätsprüfungen, einer Limitsteuerung und besseren Retourenverwaltung wieder aus, da es weniger Zahlungsausfälle und Bestellabbrüche geben wird. Der abgesicherte Rechnungskauf ist deshalb mehr als eine Überlegung wert.
Nicht umsonst wollen immer mehr kleine Unternehmen Kreditkarten zukünftig akzeptieren. Aufgrund der hohen Sicherheit und des hohen Automatisierungsgrades durch sogenannte Acquirer (kreditkartenbetreuende Stelle des Händlers) kann der Händler davon ausgehen, dass er bei der Zahlung per Kreditkarte bestens gegen Betrüger und zahlungsunfähige Kunden geschützt ist. Zudem ist die Kreditkarte gerade für den internationalen Handel das ideale Zahlungsmittel.
PayPal macht’s vor
Auch E-Payment-Verfahren erfreuen sich immer größerer Verbreitung. Im Gegensatz zu den klassischen Zahlungsverfahren wie Vorkasse, Rechnung, Nachnahme, Lastschrift und Kreditkarte wurden sie nicht nur auf den elektronischen Handel angepasst, sondern direkt dafür konzipiert. Es handelt sich dementsprechend um die Zahlungsverfahren, die am meisten mit der Zeit gehen. Gleichzeitig müssen sie sich ihre Akzeptanz – gerade in Deutschland – aber noch erkämpfen. PayPal, das Paradebeispiel für erfolgreiche Online-Bezahlsysteme, hat sich allerdings hierzulande schon etabliert und wird von den meisten größeren Online-Shops angeboten. Vorteile sind, dass der Rechnungsbetrag sofort auf dem Empfängerkonto eingeht, dass man als Kunde Guthaben auf sein PayPal-Konto laden kann und dass PayPal bestens von webfähigen Smartphones aus genutzt werden kann. Da das Unternehmen laut eigenen Angaben schon über 230 Millionen Mitgliedskonten hat, macht das Anbieten dieses Bezahlsystems durchaus Sinn.
Strategien von Payment Service Providern
Wenn man das E-Payment tatsächlich zu einem Konversionstreiber machen möchte, der nicht nur auf den Umsatz, sondern auch auf den Gewinn einzahlt, gilt es, sich an Experten zu wenden. Gemeinsam findet man heraus, welche Zahlungsverfahren wirklich zu dem eigenen Online-Shop passen. Oft verzichten Händler aus vermeintlichen Kostengründen auf den Rat des sogenannten Payment Service Providers und gehen damit hohe Risiken ein, die wiederum höhere Kosten prodzieren (beispielsweise in Betrugsfällen oder bei zahlungsunfähigen Verbrauchern). Es lohnt sich, mit der Hilfe eines Payment Service Providers alle Kosten und Risiken abzuwägen und sich umfassend beraten zu lassen, um das ganze Potential des E-Commerce und E-Payments auszuschöpfen. Nur auf diese Weise kann der gesamte Checkout-Prozess zu einem noch besseren Konversionstreiber werden, ohne die eigenen Kosten auszureizen.
Kauf auf Rechnung mit Klarna
Der schwedische Payment-Service-Provider Klarna macht den Kauf auf Rechnung auch für die Händlerseite wieder attraktiv: Denn der Kunde zahlt nicht direkt an den Shop, sondern innerhalb von 14 Tagen an Klarna. Der Payment-Service-Provider überweist das Geld dann wiederum an den Händler. Sogar, wenn die Zahlung durch den Verbraucher ausbleibt.
Das Ergebnis: Ein großes Maß an Sicherheit für den Händler und bester Schutz vor Betrug. Sogar ein abgesicherter Ratenkauf ist über Klarna möglich. Selbstverständlich bedeutet die Zusammenarbeit für den Händler auch, dass er Gebühren zahlen muss. Verglichen mit der reduzierten Abbruchrate und dem ausgeschlossenen Risiko von Zahlungsausfällen, kann sich diese Investition jedoch durchaus lohnen!
Deutsche Banken arbeiten zusammen
paydirekt ist das neue Online-Bezahlverfahren, das die deutschen Banken seit Kurzem für den deutschen E-Commerce anbieten. Dass sie diesen Service trotz der großen Anzahl an bestehenden Zahlungsverfahren etablieren wollen, macht Sinn. Denn viele Deutsche wünschen sich für das Shoppen im Internet ein sicheres und vertrauenswürdiges Bezahlsystem, das direkt von der eigenen Bank stammt und möglichst einfach über die Bühne geht. paydirekt verbindet genau diese Eigenschaften und sagt den internationalen Anbietern im E-Commerce-Feld den Kampf an. Wie dieser Service von den Kunden angenommen wird, wird sich wohl im Laufe des Jahres zeigen.
